椰树椰汁“低俗营销”背后，是一场国产饮料大败局

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椰树集团最近又火了。

对于中国消费者来说，不管是椰树集团还是他们深受喜爱的产品椰汁，都算得上熟到不能再熟了。

从时间上来说，椰树集团的前身是1956年创立的海口罐头厂，其椰汁产品从诞生至今也已长达34年；从知名度上来说，就算没有喝过椰树椰汁，很多人至少也听说过这个名字。

也因为诞生时间够长，椰树集团几乎经历了国产饮料品牌从群雄逐鹿到风流云散的整个过程，并且活了下来。每次看到椰树的消息，总让人有一种穿越时空的错觉：好像是“上个时代”的东西，至今还在第一线。

老兵的脾气都是比较固执的，就算对时代不太适应，也不会轻易做出改变。所以，椰树集团每次陷入争议的原因几乎一模一样——“低俗”。

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10月1日下午，椰树集团突然在抖音开始直播，根据他们的预告，国庆期间会连播8场，至少开始的计划是这样。直播带货火了这么久才想起搞直播，这反应速度确实有老牌企业的风范。

更有风范的是椰树集团的直播内容。

除了一块干净的蓝色背景，直播间里基本上没有多余的背景和装饰，四名女主播一边跳舞一边展示公司的椰汁产品，敬业的主播为了获得更多点赞还要表演才艺，“30万赞给大家再上才艺表演，46万赞给大家表演才艺‘野摩托’”。

很显然，这样的直播形式传播效果非常好。刚开始几天直播间的观众只有1万人左右，到了10月5日，直播间里一下子涌进了23万人，很多人都慕名来观看椰树集团的直播，同时纷纷感叹“还是熟悉的配方，还是熟悉的味道”。一直到10月8日，观看人数还在22万左右。

试水直播前，椰树集团账号的粉丝只有1万左右，而经过直播之后，粉丝数已经45万左右了。

虽然看起来很火，但是直播间并没有卖出去多少产品，从10月4日开始带货，每场直播的销售额在2500到5000块钱，4场带货直播总销售额不到1万块钱。

火了不一定带来销售额，但一定能带来争议。

随着观众越来越多，10月5日的直播突然出现了多次中断，后面两天的直播干脆直接停止。到了10月8日晚上8点，直播终于恢复，直播间里一下子涌进来5万多人，结果仅仅7分钟后就被掐了。10分钟之后直播恢复，结果播了6分钟又断了。没有办法，椰树集团把直播换到另一个账号“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”，才算是顺利播到了晚上10点。

虽然直播中断的具体原因不清楚，但八成跟直播引起的争议有关，因为有人觉得这种直播形式和内容“低俗”，是在打擦边球：“别的企业好好介绍、卖货，你们安排美女跳舞，企业文化就是这样吗？”

除了质疑，有人还采取了行动，海南省市场监督管理局的工作人员在接受采访时表示，已经收到多次举报，正在密切关注此事，并研究处理方案。

这下子那些支持椰树的观众不乐意了：人家主播既没有穿暴露的衣服也没有做什么大尺度动作，跳个舞怎么就算低俗了，难道是因为身材好？要按照这种标准，视频平台大把的内容和直播全都是低俗内容，怎么就逮着椰树举报？

直播到底算不算低俗没有定论，但海南的市场监管反应这么快也是有原因的，因为椰树集团是他们的“老熟人”了，用网友的话说，椰树集团是“一直擦边，一直交罚款，一直屡教不改”。

去年3月份，椰树集团在官方微博上发布招聘广告，表示“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”。然后就因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，被通报批评，并罚款40万元。

网友说它屡教不改是有道理的，因为2022年4月椰树集团又在微博发布了几乎一样的招聘广告，只不过把“肯定有美女帅哥追”给删了。

2019年3月，椰树集团也被管理部门通报批评过，并罚款20万，缘由同样是为“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，当然，最主要的原因是“从小喝到大”这句广告词。

被处罚前一个月，椰树集团还非常倔强地表示，这句广告词不违法广告法，并且获得了批准。

当然，按照椰树的标准，最近几年他们的风格确实收敛了很多。

从2006年开始，椰树集团就开始在电视上投放“白白嫩嫩，曲线动人”的广告。随后几年，又在公交车上打出“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告词，然后一路被罚，这些广告低俗不低俗各有观点，反正跟高雅是没什么关系。

2016年，椰树还整出一个造型惊人的“胸模瓶”，面对指责，集团非常硬气地表示，“是产品与艺术相结合的创新”，那些批评都是竞争对手的嫉妒，“显然是竞争对手看到该产品受消费者欢迎而产生嫉妒，进行无理的投诉、恶意的攻击”。

2014年董事长王光兴在接受《广告大观》采访时说：“平心而论，我们创作的椰树椰汁一系列广告都属于直白告知型，将椰树椰汁的独特卖点用最直白的语言和画面告知消费者，同时配上醒目的字幕，增强产品信息的传达。”

第一款苹果手机听起来虽然遥远，距离现在也不过15年时间，34年确实太久了。椰树集团一边坚持特色一边努力跟上时代的动作，稍微显得有些违和感。

不过只是违和那并不是大问题，跟椰树集团的“坚持初心”相比，与其同期的国产饮料品牌大多从意气风发到黯然离场，经历了天翻地覆的变化。

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椰树椰汁诞生的时间，正好是国产饮料大爆发的开端。

在此之前，中国并非没有本土的饮料品牌。上海正广和1864年创立，天津山海关汽水厂1902年创立，沈阳八王寺汽水厂1920年创立，除此之外还有北京北冰洋、崂山汽水公司、武汉饮料二厂等。

这些饮料不仅牌子响亮，销量也不低。1981年可口可乐在中国第一条生产线正式投产，百事可乐也在深圳建立了第一家罐装厂。而1983年，北京北冰洋、天津山海关、上海正广和、重庆天府可乐、山东崂山可乐 、河南少林可乐等“八大汽水厂”销量占全国总产量的42％ 。

跟国际大牌也完全可以鼎足抗衡。

而在可口可乐建立生产线的前一年，天府可乐的配方刚刚开发成功，1988年5月，经重庆市政府和轻工业部、国家工商局批准，天府可乐组建成为当年全国最大的饮料企业——中国天府可乐集团。

最顶峰时，天府可乐在全国有108家联营厂，年销量20多万吨，利税超7000万元，占据了当时中国可乐市场75%的市场份额。

而热闹才刚开始。

1983年第一届春晚播出时，每桌嘉宾面前都摆放着几瓶北冰洋，这让北冰洋的销量一下子爆发了，1986年，北冰洋汽水占北京汽水市场一半的份额，“最火的时候，在北冰洋食品公司等货排队的汽车，从永定门外安乐林的厂子里开始，一直能排到沙子口门外，算下来足有两三百米。”

1985年到1988年，北冰洋创造了1亿元产值，利润高达1300万元。不过，北冰洋虽然火爆，影响力依然集中在北京地区。

北冰洋出现在春晚不到一年，另一个品牌在中国突然声名鹊起——健力宝。

1984年6月，200箱健力宝出现在亚足联的广州会议上，设计时尚、采用高档易拉罐包装的健力宝立即吸引了很多人的注意，并在8月份顺利成为中国奥运代表团的首选饮料。

1984年8月的洛杉矶奥运会，是当时有史以来规模最大的奥运会，中国奥运代表团在此次运动会上凭借许海峰的射击实现了金牌“零的突破”，并最终夺得15枚金牌，关注度可谓空前绝后。

8月7日，中国女排击败东道主美国队，实现了“三连冠”，日本《东京新闻》写了一篇标题浮夸的报道——《用“魔法之水”快速出击？——为纪念而开发，中国运动饮料的革命》，“中国代表团，在其快速出击的背后有‘魔法之水’，吮吸一口就能生龙活虎”。

日媒原本的报道已经够夸张了，结果一个星期之后，《羊城晚报》对《东京新闻》的报道进行了报道，题目是《“日本誉我国‘健力宝’等为‘魔水’，说将引起一场体育饮料革命”》，把健力宝单独拎出来重点报道。

从此之后，健力宝就跟“东方魔水”划上了等号。1984年，健力宝的年销售额为345万元，第二年猛涨到1650万元，1986年达到1.3亿元，在长达十多年的时间里，一直是国产饮料品牌的龙头老大。

这段时间里，健力宝在面对可口与百事时一直是优势，1996年健力宝的产量是70万吨，而（国内）百事可乐只有50万吨。

健力宝的成功让中国的企业家看到了饮料市场的巨大潜力，国产饮料品牌如同雨后春笋一般涌现。

1988年椰树椰汁诞生一年后，宗庆后正在杭州城东的一个街道筹建娃哈哈儿童保健品厂，广告词模仿健力宝的“您想身体好，请喝健力宝”，定为“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。

同一年，何伯权在中山市一间不足10平方米的办公室建立了乐百氏保健品有限公司，不到5年成为全国乳酸奶第一品牌。

1992年，朱新礼下海创业，两年后成立了汇源，2000年达到12亿年销售额、占据全国果汁市场23%的份额。

1993年，钟睒睒在杭州创办做保健品的养生堂，1996年孵化出农夫山泉。

与这些尚待发力的品牌相比，旭日升的辉煌来得更加迅速。1993年，供销社起家的河北旭日集团正式成立，并在一年后宣称花费3000万开发出旭日升冰茶，这款产品诞生一年销售额就超过了5000万，1996年突破5亿元、1998年达到惊人的30亿元。

而在1994年前后，中国市场还迎来了略显癫狂的保健品与饮料市场大爆发，这个巨大的时代风口几乎汇聚了全国最有野心的企业家。全国保健品生产企业从近百家增至3000余家，增长了30多倍，品种多达2.8万种，年销售额高达300亿元，比4年前增长12倍。

这其中最引人注目的要数沈阳飞龙、山东三株以及广东太阳神。1994年飞龙的广告投入超过1亿，比健力宝还高，而三株口服液的销售额在1995年赶上健力宝，达到20亿。

可以说，直到90年代中期，中国饮料市场完全是国产品牌的舞台，每一个品牌的故事都值得大书特书，这里提到的只能算挂一漏万。

当然，此后并非没有走红的国产品牌，但跟最辉煌的时候相比，已经是“胜地不常，盛筵难再”。

为什么？

托尔斯泰说，不幸的家庭各有各的不幸，这句话对国产饮料品牌来说非常贴切。

3

以太阳神、三株口服液等保健饮料为例，它们的消失主要是因为宣传神话的破灭。

宣传饮料有保健作用只能算是常见的营销手段，但是像这些牌子吹这么大的真没有几个。比如说三株集团，经常在报纸整版整版地刊登广告，并在电视台的非黄金时间播放长达十几分钟的形象宣传片，彷佛一夜之间全国的主流媒体都在关注这个刚诞生的公司。

除此之外，三株非常大胆地开创了“让专家说话，请患者见证”的宣传方式，每到周末就会聘请一些医院的医生走上街头开展义诊活动，主要还是推销三株口服液，据不完全的统计，三株每年在全国各地起码要举办上万场义诊咨询活动。

1996年，三株与国内数十家科研机构合作，推出了10万字的《三株口服液临床验证论文》，分理论、临床、机理、基础和病例5大部分对三株的广告传达进行了全方位的科学规范。在病例部分，收集了近百位患者的服用效果，其中到处都是神奇功效的描述。

这些做法的效果已经不能用好来形容了，三株1994年的销售额是1.25亿，到了第二年，这个数字变成了20亿。这样的增长速度，同类的其他公司怎么可能不学。

这类保健饮料的最大问题，就是根本没有宣称的效果，一旦真相败露就会瞬间垮塌。当1998年20多家媒体报道《八瓶三株口服液喝死一条老汉》的时候，失败已经注定了，一同信用破灭的还有无数其他保健饮料。

除了这个特殊种类外，国产饮料衰落最明显的原因是海外资本与品牌的进入，以及中国当时所处的特殊历史时期，这在可乐品类中最为明显。

80年代初可口可乐进入中国的时候，虽然国产可乐品牌已经形成了自己的领地，但作为第一家进入中国的外企，可口可乐已经不仅仅是一家卖汽水的饮料厂，而是一个重要的风向标。

对于急需吸引外资的中国来说，必然会提供相当的优待。1982年10月，可口可乐的电视广告同时获得18家电视台的转播，规格相当之高。1990年，可口可乐更是代替天府可乐获得亚运会赞助权。

随着可口可乐和百事可乐的扩张，到了1993年“八大汽水厂”占全国饮料产量比重下滑至4%。当时为了吸引外资、学习先进的管理经验和技术，提出了“利用外资改造国有老企业”的方针，1993年和1994年，中国轻工总会分别与可口可乐和百事可乐签署合作备忘录，指定八大汽水厂与“两乐”合资开厂。

这件事被称为“两乐水淹七军”，八大厂只剩下上海正广和没有被“合资”。

虽然政策的出发点很好，但实际执行中却跟预想中完全不一样。

当时百事国际集团总裁詹姆斯亲自承诺：“中国为我们提供了庞大的机会，而我们则致力协助中国发展本地软饮料业，在互惠互利的基础上，将会贡献我们的商业知识及专业技术，协助中国软饮料迅速发展。”

结果到了1996年，百事可乐控股下的合资公司，天府可乐的生产份额已不足25%，远低于批文划定的50%“红线”。此后天府可乐产量逐年降低，在2006年完全卖给百事可乐前，仅剩0.5%。

不仅如此，合资前天府每年盈利几千万，合资后却一年比一年亏损大，为了止损，中方只能将全部股份作价1.3亿元卖给百事可乐。

这些所谓“双赢”的合作，成了海外品牌毁灭中国品牌的趁手武器。1997年崂山可乐停产，北冰洋被雪藏，八王寺商标被封存十年，很多品牌在当地人还没反应过来时就悄无声息地消失了。

除了洋品牌的花招，当时的很多国产品牌还有一个重要的问题，就是历史包袱比较沉重，很多品牌都脱胎于国企或者供销社，容易在产权和管理上出现一些麻烦。

这其中最著名的案例，就是健力宝品牌创始人李经纬和三水市政府之间在产权、经营和市场等问题上的分歧，最终导致健力宝一蹶不振、黯然离场。

而且，八大汽水厂这些国产品牌，虽然在当地非常成功，却很少能够突破地域的限制，走向全国市场，一旦更大的环境发生变化，根本没有足够的缓冲空间。

而像汇源果汁、椰树椰汁这样的品牌，因为主打产品基本集中在一个很小的品类，一旦消费者的喜好和口味发生变化与转移，很容易陷入发展瓶颈。

实际上，虽然椰树椰汁现在看起来过得挺好，但销售业绩近些年基本上没有增长，一直在40亿左右徘徊。而据智研咨询统计，2016年我国椰子汁市场规模为151.6亿元，而2020年也仅增长到159.1亿元，几乎没有变化。品类的上限基本上就是企业的上限。

当然，在高峰之后并不是没有新的知名国产品牌出现，但跟最辉煌的时候相比，无论是数量还是市场占有率，都已经不能同日而语。

如今北冰洋、天府可乐、非常可乐等品牌又逐渐出现在市场上，但全国80%的汽水厂已经成了可口可乐和百事的灌装厂。

普通消费者会怀念记忆中熟悉的味道，让这些回归的品牌获得不少情怀加成。但饮料市场已经是完全市场化的领域，仅仅依靠情怀是行不通的。没有了历史包袱的国产饮料，需要直面已经占据大部分市场的海外品牌。

对于国产饮料来说，如果时光能够回溯30年，简直是“还有这种好事？”可惜错过的终究已经回不来，甭想回到过去，只能看向未来，毕竟连椰树都开始搞直播带货了。

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参考资料：

吴晓波：《大败局》

蓝钻故事：《快乐水40年》

BBB研究所：《中国饮料四十年：皆有胜败，战事未止》

商界评论：《最后的天府可乐》

宇宙路口：《中国饮料往事：立业、决裂与资本局》

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